L'intelligence artificielle est-elle le facteur X d'une expérience client réussie ?
« L'intelligence artificielle permet de rationaliser les parcours clients et de créer des moments waouw », déclare Ellen Tobback. Head of AI, Analytics & Innovation chez AXA Belgium, elle a depuis intégré avec succès de nombreuses applications d'IA dans des solutions innovantes pour les clients.
Une stratégie axée sur l'IA et l'automatisation
« Si, comme moi, vous aimez les données et l'IA, vous devriez rejoindre un assureur comme AXA Belgium où les données, l'IA et l'automatisation forment un pilier stratégique essentiel. Le Groupe AXA mène des recherches sur l'IA responsable et, en Belgique, nous parrainons un doctorat sur « l'IA explicable » à l'Université d'Anvers. Mon rôle de bâtisseuse de ponts entre nos activités et nos experts en apprentissage automatique démontre également la détermination d'AXA à adopter des applications pionnières en matière d'IA. »
L'IA cognitive rationalise les processus automatiques
AXA Belgium travaille sur l'IA et l'automatisation selon deux grands axes. D'une part, le travailleur augmenté – l'intelligence artificielle qui aide les travailleurs dans la prise de décisions. Le système signale par exemple les sinistres potentiellement frauduleux pour que le gestionnaire puisse enquêter de manière plus ciblée sur ces dossiers.
« L'IA cognitive permet une automatisation end-to-end fluide des processus. »
Le deuxième pilier est l'automatisation cognitive, où l'IA est intégrée dans des processus automatisés pour déclencher l'étape suivante du processus avec de l'intelligence supplémentaire comme des informations sur une photo ou un document. « L'IA cognitive qui, pour faire court, est développée pour imiter les fonctions cognitives humaines, permet en d'autres termes d'automatiser facilement les processus de bout en bout. »
Jusqu'à 75 % de gain de temps
Un exemple concret d'un tel processus automatique avec intelligence artificielle est la demande de la nouvelle carte d'identité d'un client lorsque l'ancienne a expiré. « Avant, cela se faisait au moyen de contrôles manuels, d'e-mails et de rappels. Aujourd'hui, un e-mail est envoyé automatiquement au client avec un QR code d'un site web où il peut télécharger une photo de sa carte d'identité. La photo est alors reliée automatiquement au bon dossier, tandis qu'un modèle d'IA vérifie la carte d'identité et introduit automatiquement la nouvelle date d'expiration dans nos systèmes. Plus de 75 % des cartes d'identité qui arrivent chez nous sont ainsi traitées de manière entièrement automatique. »
L'IA peut-elle contribuer automatiquement à une meilleure expérience client ?
Quand elle est intégrée aux différentes étapes d'un flux, l'IA peut rationaliser les processus internes et, par conséquent, rendre les parcours clients plus fluides. « J'ai pu m'en rendre compte moi-même récemment quand ma voiture a été emboutie sur un parking. Chez AXA, nous avons développé une application capable de lire toutes les informations sur un constat d'accident, ce qui permet ensuite de déterminer automatiquement la responsabilité. Quelques minutes après avoir téléchargé une photo de mon constat d'accident dans l'application de déclaration de sinistre en ligne, j'ai donc reçu la confirmation que mon sinistre était assuré et pouvait être réparé chez un réparateur agréé de mon choix. Un flux en ligne ininterrompu et tout en un.
Une expérience client réussie ne dépend bien sûr pas uniquement de l'IA. Un tas d'autres facteurs entrent également en jeu, comme la convivialité de l'appli en ligne, la facilité pour trouver un réparateur agréé, etc. « Mais l'IA est bien le facteur capable d'éliminer les frottements sur le parcours client et même d'offrir un moment waouw ici et là ! »
IA générative : de l'impossible à la réalité
Selon Ellen, nous vivons un moment particulièrement intéressant et prometteur dans le développement de l'IA. Outre l'IA cognitive, l'IA générative et sa variante linguistique, les Large Language Models, sont désormais aussi omniprésents. Ces puissants modèles d'IA vont plus loin que l'imitation des fonctions cognitives. Ils sont capables de créer du contenu original, comme du texte et des illustrations, et étonnent même les experts. « Alors que l'IA et l'automatisation concernaient surtout jusqu'à présent le back-end de nos processus, l'IA générative va déclencher un changement au niveau du front-end avec, par exemple, de puissants chatbots, ou des e-mails capables de répondre automatiquement à une question spécifique d'un client en temps réel. »
« Des cas d'utilisation qu'on pensait encore impossibles il y a deux ans sont aujourd'hui à portée de main et nous offrent la possibilité d'améliorer encore l'expérience client. Et AXA compte bien exploiter pleinement cet énorme potentiel. »
Le défi ? Utiliser judicieusement l'IA générative
« Les technologies qui se cachent derrière ce que j'appelle les « gadgets d'utilisateur » comme ChatGPT ou Midjourney sont très intéressantes et je recommande à tout le monde de découvrir comment elles fonctionnent et quelles possibilités elles offrent. Le grand défi pour les années à venir consistera à implémenter ces modèles d'IA générative dans les processus des entreprises, les produits et les services de manière à ce qu'ils créent de la valeur ajoutée pour le client. »
Sinistres indemnisés en un jour
Est-il possible par exemple d'avoir des sinistres indemnisés en un jour ? « Oui, ce sera possible pour des sinistres simples et clairs », explique Ellen. « Mais un bon règlement de sinistre peut parfois demander plus de temps, surtout pour les cas complexes. Ici aussi, l'IA peut nous aider pour mieux évaluer plus rapidement la gravité d'une situation par exemple et jouer encore mieux notre rôle d'assureur. Pour cela, nous devons toujours nous demander si un client souhaite vraiment que l'argent soit versé immédiatement sur son compte en cas de dommages à sa maison ou s'il n'est pas préférable de lui envoyer rapidement un réparateur. Bien que l'IA nous permette de rendre les parcours clients plus fluides, nous ne pouvons jamais perdre de vue, en tant qu'organisation, le point de départ, à savoir le besoin du client. »
Applications d'IA chez AXA Belgium : efficacité et simplicité pour les clients
« Je suis impressionnée par le nombre d'applications d'IA que nous avons déjà intégrées dans les processus et les parcours clients chez AXA Belgium, mais ce n'est qu'un début... Nous testons actuellement une application qui permet de trouver automatiquement la réponse à une question spécifique dans nos bases de données. « Imaginez le temps que pourra gagner un gestionnaire s'il ne doit pas d'abord chercher le document pertinent, puis le passage correct du texte, pour répondre à la question d'un courtier ou d'un client. Dans un second temps, il sera possible de relier cette application de traitement de documents à un chatbot qui aidera le client à mieux comprendre le contenu de ses polices d'assurance. »
L'IA nous rend-elle plus bêtes ?
Une critique souvent entendue est que l'IA et l'automatisation vont entraîner une fuite des cerveaux parmi les collaborateurs des compagnies d'assurance. Ellen est convaincue du contraire : « L'automatisation permet justement de maintenir les connaissances au sein de l'organisation. Pour créer les modèles d'IA, les processus, les décisions prises et les critères sur lesquels elles reposent sont en effet documentés jusque dans les moindres détails. Les connaissances qui se trouvent dans la tête de quelques experts et disparaissent lorsque ces personnes prennent leur pension sont maintenant toutes sur papier. L'automatisation permet en outre d'examiner les processus et les trajets clients d'un œil critique et de les optimiser. »
Prévention ciblée et efficace grâce à l'IA
L'IA peut aussi apporter une valeur ajoutée au niveau de la prévention. « Associés à l'IA, les dispositifs portables, la télématique et les capteurs sont appelés à jouer un rôle toujours plus important. Il existe par exemple des dispositifs portables qui préviennent les travailleurs logistiques de la présence d'un chariot-élévateur. Les applications d'IA renforcent aussi les initiatives de prévention d'AXA. Un bel exemple dans ce cas est celui de notre offre AXAdriveXperience pour les jeunes conducteurs. Grâce à la télématique, qui enregistre la localisation et les mouvements de leur voiture, nous analysons leur conduite via une appli sur leur téléphone. Ces informations leur permettent alors de rendre leur style de conduite plus sûr et de bénéficier d'une prime de 50 % sur leur prime auto. »
Le parcours client idéal en cas de sinistre est pour bientôt
Avec une prévention ciblée et des services (d'assistance) innovants facilités par l'IA, le parcours client idéal en cas de sinistre se dessine peu à peu. « Ce n'est pas encore pour tout de suite, mais cela pourrait devenir le parcours client en cas de dommages à la maison. Imaginez, une tempête est annoncée, avec des rafales de vent localement très puissantes. Le premier contact avec le client tournera autour de la prévention. Grâce à des modèles météo performants et à des données topologiques, nous pourrons lui envoyer une alerte en cas de risque accru de dommages dus à une tempête dans son quartier. Quelques conseils seront aussi envoyés automatiquement pour prévenir les dommages. Des tests avec des modèles large language auront révélé d'ici là le type de communication qui fonctionne le mieux dans ce cas.
Le client déclare des dommages à sa toiture. Entre-temps, nous avons déjà reçu automatiquement un message confirmant que des vents violents ont effectivement été enregistrés dans sa rue. Les photos des dommages que le client a téléchargées sont analysées automatiquement pour que nous puissions envoyer rapidement un professionnel d'Emergency@Home par l'intermédiaire d'AXA Assistance pour une solution d'urgence. Comme nous avons pu évaluer correctement la situation à l'avance, il y a suffisamment de professionnels disponibles. Dès que le client télécharge la facture des réparations définitives, il reçoit le montant de l'indemnisation le jour même sur son compte. »
Assistance avant même que le client la demande
"L'activation automatique de l'assistance est un exemple de ce qui sera possible avec l'IA. "
« Dans notre exemple du parcours client en cas de dommages à la suite d'une tempête, nous serons en principe en mesure de faire intervenir une aide d'urgence dès que nos modèles auront identifié les dégâts. Quand des capteurs détecteront une fuite d'eau, le plombier pourra sonner à la porte du client avant même que celui-ci soit au courant de la fuite. Et dès que des capteurs à bord d'une voiture détecteront une collision, le dépanneur sera envoyé automatiquement sur place. Si ça ce n'est pas une expérience waouw ! »
Quid de la sécurité avec l'IA ?
Même s'il reste encore beaucoup de travail avant de parvenir aux parcours clients idéaux, force est de constater qu'ils deviennent chaque jour un peu plus réalité. AXA Belgium expérimente toutes sortes d'applications, mais il y a deux principes auxquels l'assureur restera toujours fidèle : 1. la sécurité et la fiabilité et 2. l'interaction humaine.
« Nos applications d'IA doivent être sûres et fiables. L'IA comporte des risques et avec l'OpenAI, comme ChatGPT, ceux-ci sont encore plus grands dans la mesure où les connaissances, les modèles et les technologies sont publics. Nous ne voulons pas qu'un chatbot donne de mauvaises informations à nos clients (ndlr hallucinations dans le jargon) ou que des données personnelles ou des informations confidentielles quittent la société via ChatGPT. Nous avons donc aussi conclu des accords clairs en interne sur les informations qui peuvent ou non être partagées avec ce type d'applications. En collaboration avec Microsoft, nous allons lancer un Secured GPT, un environnement sécurisé dans lequel nos collaborateurs pourront utiliser ChatGPT sans risque de fuite de données. »
« L'automatisation autant que possible, l'interaction humaine chaque fois que nécessaire »
« L'interaction humaine reste essentielle dans les services à nos clients. L'automatisation leur permet d'effectuer des choses banales, comme télécharger rapidement un document. Mais dans les moments les plus importants - comme une tempête de grêle, un incendie, un décès, un accident de voiture - nous voulons que nos clients aient au bout du fil une personne en chair et en os qui les écoute et les aide. Nous sommes convaincus que grâce à l'IA et à l'automatisation, nos collaborateurs auront tout simplement plus de possibilités d'aider nos clients et nos courtiers de manière empathique et utile.»
