Qu'entend-on exactement par expérience client et parcours client ?

Les gens ont souvent tendance à confondre parcours client et expérience client, ou à utiliser ces termes à tort et à travers. Commençons donc par le début avec une définition.

• Customer experience (CX) ou expérience client. L'expérience client est la résultante de toutes les actions qu'une société entreprend pour aider les consommateurs à trouver facilement la voie vers ce dont ils ont besoin pour réaliser leurs rêves, soulager leurs frustrations ou relever leurs défis.
• Customer journey ou parcours client. Un parcours client est le chemin qu'un client emprunte au figuré pour satisfaire ses besoins. Ce parcours est jalonné de plusieurs points ou moments de contact entre le client et des fournisseurs potentiels de solutions. Cette interaction se fait en ligne et/ou en direct et via plusieurs canaux : applis, sites web et boutiques en ligne, réseaux sociaux, magasins, services clients, ...

Où commence le parcours client ?

« Un parcours client commence toujours par le client et ses besoins », explique Leslie Cottenjé, « jamais par la société. Ce n'est jamais non plus linéaire : le parcours client commence souvent bien longtemps avant le premier contact avec une organisation. Car avant d'arriver sur votre site web ou d'entrer dans votre magasin, les personnes sont souvent déjà passées par tout un processus préliminaire en ligne et hors ligne. Ils lisent des commentaires, demandent des conseils à leurs amis, se laissent inspirer par les réseaux sociaux, font du shopping en ville, ... Les sociétés doivent en avoir bien conscience au moment de tracer ce parcours client. »

Tracer le chemin qu'un client suit en dehors de votre champ de vision n'est bien sûr pas facile. Mais vous pouvez parfaitement dessiner un parcours théorique et visualiser où et d'où les clients pourraient arriver et proposer ainsi les étapes suivantes appropriées à chaque moment de contact avec un segment de clientèle particulier : bouton vers un tableau comparatif, raccourci vers le caddie ou le panier, ou fenêtre de dialogue pop-up avec code de réduction.

Le principe fondamental d'un parcours client réussi doit toujours être d'aider le client à réaliser ses ambitions et satisfaire ses attentes. Pas d'écouler vos produits ou de mettre vos services en vitrine.

Inventaire de tous les moments de contact

L'élaboration par une organisation du parcours théorique du client ne peut donc se faire en portant des œillères et doit tenir compte du parcours du client en ligne mais aussi hors ligne, ainsi que des interactions entre les deux.

« Ceux qui tracent leur parcours client de manière purement linéaire et numérique font fausse route », met en garde Leslie Cottenjé. « En effet, vous ne tenez pas suffisamment compte alors des mouvements que font les clients sur les côtés et de la phase de décision dans laquelle ils se trouvent. Il s'agit par exemple de visiteurs avertis qui souhaitent comparer les avantages et les prix. Ou qui sont nouveaux dans le processus et doivent encore apprendre à connaître et à faire confiance à l'entreprise et à ses produits.

Et ceux qui pensent de manière linéaire créent aussi des processus linéaires, ce qui est voué à l'échec. Un commerçant avait par exemple parfaitement mis au point son processus de vente en ligne, mais les clients pouvaient aussi rapporter leurs achats dans le point de vente. Seulement, le personnel n'était pas au courant des accords en ligne et l'espace de stockage et les systèmes de caisse n'étaient pas adaptés à ces retours. Résultat : une réputation écornée, de la frustration dans le chef des clients et du mécontentement du côté du personnel. »

CX = Business Excellence

Expérience client réussie : uniquement l'affaire des personnes en contact avec les clients ? Rien n’est moins vrai ! Stratèges numériques, développeurs de boutiques en ligne, agenceurs de magasins, magasiniers et transporteurs, ... Bref tous les collaborateurs de l'entreprise y contribuent activement.

Pour Leslie Cottenjé, les choses sont claires : l'expérience client est une composante fondamentale de la Business Excellence. C'est la résultante de toutes les actions qu'une organisation entreprend dans sa quête de qualité et d'efficacité. Une expérience client forte est aussi toujours le résultat de la conjonction entre trois éléments de la chaîne service-profit : processus, personnes et produits et services. Selon cette chaîne de valeur documentée par Harvard, il existe un lien évident entre la rentabilité, la fidélité des clients et la satisfaction et la productivité des collaborateurs. Et une bonne expérience client crée une situation win-win-win pour toutes les parties prenantes.

Des clients satisfaits sont fidèles, et des clients fidèles assurent les bénéfices et la croissance d'une société. Mais celui qui veut des clients satisfaits doit aussi investir dans ses collaborateurs. Et cela peut se faire grâce à une politique de ressources humaines forte et des processus qui permettent aux collaborateurs de fournir des services et des produits aux clients de manière fluide et sans heurts.

Leslie Cottenjé : « Une politique CX avec des objectifs concrets n'aura des chances de réussir qu'à condition d'être soutenue par l'ensemble de l'équipe de direction - du CEO et du Chief Customer Officer au HR Manager. Ce n'est qu'ainsi qu'une entreprise pourra améliorer ses processus, apporter de la valeur aux clients et atteindre l'excellence opérationnelle et stratégique. Sans cela, l'expérience client restera de la poudre aux yeux sans aucune utilité pour les clients. »

Feed-back ouvert : apprenez à vraiment connaître votre client

Les organisations doivent apprendre à écouter leurs clients de manière plus active et proactive afin de leur offrir des expériences vraiment enrichissantes, selon Leslie Cottenjé. Elle a ainsi été frappée, à ses débuts, de voir à quel point si peu d'entreprises connaissaient leurs clients ou pensaient de leur point de vue. Avec des partenaires partageant les mêmes idées, elle a alors fondé la société Hello Customer qui a développé un algorithme distillant des informations claires et mesurables à partir du feed-back des clients. Cela permet aux entreprises d'améliorer fondamentalement l'expérience de leurs clients.

Leslie Cottenjé : « Un Net Promoter Score ou NPS ne donne pas suffisamment d'informations pour se mettre véritablement au travail. Et les questionnaires créés par les sociétés elles-mêmes orientent déjà les personnes interrogées - bien qu'inconsciemment - vers certaines réponses. Ou posent des questions sur des sujets sans importance pour les clients. Les vraies informations pertinentes se trouvent dans le feed-back ouvert des gens : à travers ces textes outside-in, ils disent ce qu'ils pensent vraiment de la manière dont la société les soutient. Avec Hello Customer, nous pouvons aussi récolter et analyser ce feed-back. »

RGPD : donner du sens améliore le feed-back

Les lois sur la protection de la vie privée et le RGPD représentent un défi de plus en plus important dans le cadre de la collecte de ce feed-back. Hello Customer dresse pour cela délibérément une muraille de Chine entre le feed-back ouvert que la société recueille et les données utilisées à des fins de marketing.

Leslie Cottenjé : « Il est important que les gens puissent faire confiance à une société lorsque celle-ci leur demande un feed-back. Si les gens savent que vous avez besoin de leur avis pour mieux les servir, ils vous le donneront volontiers. Dites-leur explicitement que vous ne demandez leurs données qu'à cette fin et ne manquez pas à votre promesse. Communiquez les informations que vous avez tirées de l'enquête et indiquez immédiatement les points d'amélioration que vous allez traiter et comment. La relation de confiance que vous créerez ainsi avec votre client sera inestimable pour l'expérience client. »

Cocréation : ou comment devenir partenaire de votre client

« Pour une meilleure expérience client, les entreprises doivent aussi apprendre à penser en écosystèmes, ajoute Leslie Cottenjé. « Elles doivent oser dépasser les limites traditionnelles de leur offre et collaborer avec des partenaires qui les aident à apporter la réponse la plus concluante à leurs clients.

L'exemple du groupe Dewaele est assez éclairant en la matière. Ce groupe immobilier souhaitait devenir le partenaire à vie de ses clients. Il a alors dressé l'inventaire de ce dont ses clients avaient réellement besoin, de leur arrivée sur le marché de l'immobilier à longtemps après leur installation. À partir de là, Dewaele a élargi son offre avec des assurances, des conseils en matière d'investissement et de construction, des estimations, de la location de vacances, ... Pour cela, il s'est associé à des partenaires capables de fournir ces services, créant ainsi une situation win-win-win pour les clients, les partenaires et la société immobilière proprement dite.

Voyez aussi comment Sunweb a élargi son offre de voyages avec une assistance médicale en vacances. Avec AXA Partners, il a mis au point la fonction Médecin en vacances sur son appli. Les voyageurs peuvent ainsi consulter un médecin de leur propre pays 24h/24, 7j/7 qui les rassurera ou les orientera. Et les voyageurs emmènent Sunweb en vacances en tant que partenaire qui leur simplifie la vie.

La question clé : comment apporter de la valeur ajoutée ?

Vous voulez adapter de nouveaux produits ou services à vos clients ? Apprenez alors à mieux les connaître et à connaître personnellement leurs besoins. En plus d'une étude de marché, vous pourrez aussi découvrir leurs besoins en les regardant à travers le prisme humain universel.

Leslie Cottenjé : « Les gens ont trois grands besoins universels : la sécurité, le confort et l'absence de soucis. Appliquez cela au contexte de votre entreprise et au parcours de vos différents segments de clientèle, et vous trouverez certainement des moments dans ce parcours où vous pourrez aider les gens en tant que partenaire. Il s'agira ensuite de déterminer les meilleurs processus à mettre en place, où se situent les éventuels goulets d'étranglement ou les opportunités, et le service ou produit qui contribuera à une expérience qui plaira à vos clients. »

Leslie Cottenjé : « Prenez le cas d'Argenta. Ils voulaient inciter les jeunes à ouvrir un compte à vue et à gérer leur argent. Un workshop a montré que ce groupe cible était bien « digital native », mais aussi « illettré » en matière de finances et de placements. En leur offrant, au bon moment de leur parcours client, la possibilité d'avoir un entretien personnel avec un conseiller en investissements, ces jeunes ont la sécurité qu'ils recherchent. »

Vous voulez vous rapprocher de vos clients et réfléchir à la manière de (co)créer des expériences client plus fortes ? Contactez-nous. Nous proposons des solutions d'assistance modulables pour les secteurs de la santé, des voyages, de la finance et des assurances. AXA Partners prévoit en outre un débat avec des entreprises leaders de ces secteurs, avec Leslie Cottenjé comme modératrice. Inscrivez-vous à notre lettre d'information et restez au courant des enseignements de ce débat.