Organisaties die zich willen onderscheiden, doen er goed aan om hun servicemodel onder de loep te nemen. Klanten vandaag verwachten dat bedrijven hun levenspartner zijn: dat ze hen vlot, efficiënt en inlevend de oplossingen aanreiken die hun levenscomfort vergroten. Wie met zijn aanbod ook oplossingen biedt voor de maatschappelijke problemen die hen bezighouden, verzekert zich van hun langetermijntrouw. Aldus Steven Van Belleghem in zijn recente managementbestseller ‘The Offer You Can’t Refuse’.

Digitaal: niet nieuw, wel normaal

Een kwalitatief sterk product of knappe service, een competitieve prijs en een goede distributie… meer heb je toch niet nodig voor een sterk aanbod?

Steven Van Belleghem: ‘Wie dat nog denkt, slaat de bal jammer genoeg mis. Digitaal gebruiksgemak is vandaag het absolute minimum: het is de basisvoorwaarde voor een vlotte transactie tussen ondernemingen en hun klanten. Vandaag vinden mensen het heel gewoon om met één klik toegang te hebben tot een reeks diensten en producten, die in no time bij hen thuis geleverd worden. Met technologieën zoals 5G, artificiële intelligentie, quantum computing en robotica is het straks niet meer dan normaal dat een systeem alles voor je regelt - voor je er zelf aan moet denken. Wie dus vandaag dat standaard digitale gebruiksgemak niet al op orde heeft, gaat zware tijden tegemoet.’

Dat een doelgroep niet digitaal fähig zou zijn, mag daarbij geen excuus zijn. Iedereen moet intuïtief, vlot en probleemloos met een interface kunnen omgaan - of dat nu een website, een app of een besturingssysteem is.

Steven Van Belleghem: ‘Als een digitale interface niet aanslaat, ligt dat niet aan de doelgroep maar aan de interface. Dan moet niet de gebruiker, maar het bedrijf een tandje bijsteken. Daarnaast moeten we als maatschappij ervoor zorgen dat iedereen moeiteloos kan deelnemen aan het nieuwe, digitale normaal: dat iedereen de toestellen, de applicaties én de kennis heeft om digitaal te werken, studeren, zich te informeren of diensten te genieten. Dat is niet alleen de verantwoordelijkheid van overheden. Ook bedrijven kunnen en moeten hier hun sociale verantwoordelijkheid opnemen.’

Empathische service

Dit betekent niet dat bedrijven hun klanten alleen online moeten bedienen in de toekomst, wel integendeel. Digitale transacties gaan best hand in hand met een straffe persoonlijke service. Maar de keuze tussen online of persoonlijk contact laten ondernemingen best aan hun klant zelf over.

Steven Van Belleghem: ‘In 95% van de gevallen wil een klant een efficiënte online transactie: klikken, betalen en klaar. Hoe gebruiksvriendelijker je interface of tool is, des te humaner je klant het contact met je bedrijf beleeft. Bied je dan ook nog de mogelijkheid voor een direct contact met een empathische medewerker? Dan krijg je zeker een voetje voor bij je klant. Denk maar aan Coolblue. Hun website gidst bezoekers vlot en snel naar het product dat ze zoeken, én geeft hen online alle tools en informatie om hen te helpen beslissen. Maar willen klanten een persoonlijk advies? Dan krijgen ze ‘een echte Coolblue’er’ aan de lijn.’

Dit nieuwe, hybride servicemodel vergt dan ook een nieuw soort medewerkers. Geen diehard-salesmensen die in cijfers en quota denken. Wél mensen die zich willen inleven in de situatie van hun klanten, als een ‘levenspartner’ met hen meedenken en hen zinnige oplossingen aanreiken, zegt Steven Van Belleghem.

‘Deze nieuwe klantenservice staat of valt bij de betrokkenheid van je medewerkers. Zij zijn je eerstelijnsambassadeurs: zij communiceren over je services, promoten ze en bepalen mee hoe je klant je merk ervaart. Customer experience en brand experience kan je niet langer als twee gescheiden disciplines zien: merkbeleving en klantbeleving zijn nauw met elkaar verweven, en het zijn je medewerkers die ze tot bij je klanten brengen. Het is dus van cruciaal belang dat medewerkers je merkbelofte en bedrijfswaarden aan den lijve ondervinden - in 101 kleine dingen. Zo kunnen zij zich erbij betrokken voelen en het uitdragen naar je klanten.’

Partner in de customer life journey

Als digitaal gebruiksgemak gemeengoed is, hoe kunnen bedrijven zich dan met hun aanbod onderscheiden? En hoe worden ze er de levenspartner van hun klanten door?

Steven Van Belleghem: ‘Vergelijk het met de Afrikaanse neushoorn. Op zijn rug reizen kleine zangvogels mee. Die neushoorn heeft geen last van die vogels. Integendeel: ze houden zijn huid schoon en zorgen dat hij tekenvrij is. En: ze waarschuwen het slechtziende dier voor dreigend gevaar, zoals stropers. Dat is precies wat ondernemingen ook moeten doen. Aanwezig zijn en ondersteunen waar en wanneer je klanten dat nodig hebben - zonder dat ze je aanwezigheid als storend of intrusief ervaren.’

Dit veronderstelt wel dat bedrijven het klassieke, transactionele denken overstijgen en de verzuchtingen en dromen van hun klanten goed in kaart hebben bij, bijvoorbeeld, bij het ontwikkelen van nieuwe producten. Dat ze zich de vraag stellen: hoe kunnen we een actieve en ondersteunende rol spelen voor onze klanten en proactief hun levenscomfort verhogen? Slagen ze er bovendien in hierop een juist antwoord te bieden? Dan winnen ze keer op keer de harten en zaken van hun klanten.

Steven Van Belleghem: ‘Een succesvolle klantervaring ontwikkelen start altijd vanuit het leven van de klant. Een autofabrikant biedt zijn klanten bijvoorbeeld beter een manier aan om zijn woon-school-werkverkeer vlot te combineren, dan hen een auto te verkopen. Nog een voorbeeld? De gezondheidszorg. AXA Partners heeft een teleconsultatie-platform ontwikkeld voor wereldwijde, virtuele raadplegingen met een lokale arts - dag en nacht, 24/7. Wat mooi inspeelt op de obstakels die reizigers, oudere of chronische patiënten ondervinden bij de opvolging van hun gezondheid. Het Chinese Ping An Healthcare and Technology gaat nog een stapje verder. Via The Good Doctor-platform kunnen patiënten een online raadpleging aanvragen. Verwijst de arts hen naar het ziekenhuis of schrijft hij medicatie voor? Dan boekt The Good Doctor meteen de afspraak of laat het platform de medicijnen leveren aan huis of in een pick-up dispenser, waar ze 24/7 afgehaald kunnen worden.’

In de gezondheidszorg is er de (noodgedwongen) trend om alsmaar meer preventief te werken - zeker na de COVID-19-crisis. Manieren vinden om die preventie te organiseren zijn vandaag dan ook prioritair. Zelfzorg is daarbij een belangrijke strategie: het voorkomt ziektes en biedt ook emotionele gemoedsrust.

Steven Van Belleghem: ‘Een zelftest voor virussen? Het zal niet lang duren voor die - net als de thermometer - tot je thuisapotheek behoort. Maar die zelfdiagnose kan in de toekomst zeker nog verder getrokken worden. Een innovatie-incubator als iCarbonX kijkt naar vernieuwende manieren om je te helpen gezond te blijven en je gemoedsrust te ondersteunen. Bijvoorbeeld met slimme toiletten die je stoelgang analyseren en je op basis daarvan raad geven voor een gezonde levensstijl, of je alarmeren en een doktersbezoek aanraden. Ondernemingen moeten zich bij de ontwikkelingen van hun producten of servicemodellen wél ethische vragen blijven stellen. Waar ligt de grens? Het is niet omdat je de technologische middelen hebt om iets te ontwikkelen, dat je het ook moet doen.’

Cocreatie: samenwerken naar klantbeleving

Een succesvolle klantervaring zoals Steven Van Belleghem ze beschrijft staat of valt met het aantrekken van complementaire partners voor de ontwikkeling ervan en een goed geolied netwerk van serviceproviders voor de uitvoering.

Steven Van Belleghem: ‘Een klantbeleving die de traditionele grenzen van sector en product overstijgt, creëer je niet alleen. Meer dan ooit zullen bedrijven hun producten en services in een ecosysteem gaan ontwikkelen: van bij de start samenzitten met partners die hun expertise, marktkennis en technologische knowhow delen.’

Daarbij houden bedrijven best van bij de start van een ontwikkelingstraject hun doelstellingen goed voor ogen: welke klantvraag willen ze beantwoorden, hoe past dit in de bredere strategie van het bedrijf en welke termijn zetten ze voorop? Zo voorkomen ze dat een samenwerking vertragend werkt en een project in de conceptuele fase blijft hangen.

Steven Van Belleghem: ‘Maar zorg ook voor partners die je serviceverlening snel en kwaliteitsvol operationeel kunnen uitrollen en maak daarbij goede afspraken. Neem het eerdere voorbeeld van The Good Doctor: alleen als ziekenhuizen, apothekers, leveranciers van pick-up points naadloos samenwerken kan de dienst die Ping An Healthcare zijn klanten voorstelt, slagen.’

Inleven in je klant? Observatie en research

Maar hoe kom je te weten wat mensen van je bedrijf verwachten en nodig hebben? Hoe bied je jouw klanten op het juiste moment de juiste services en producten aan?

Steven Van Belleghem: ‘Alles start vanuit je klant. Hoe beter je snapt waar personen in je doelgroep tegenaan lopen, waar ze een helpende hand kunnen gebruiken, welke ambities ze hebben en wat hun dagelijkse comfort zou vergroten, hoe beter je services worden. Heb je de film van diens leven scherp voor ogen? Dan kun je doordachte onderzoekshypotheses formuleren en die linken aan een researchtraject, onderzoek naar markttrends en de analyse van je eigen data. Zo kom je te weten hoe je bedrijf een betekenisvolle rol voor je klant kan vervullen en welke producten of services je daarvoor kunt ontwikkelen.’

Sociale verantwoordelijkheid opnemen

De wereld staat voor ongekende uitdagingen: klimaat, gezondheidszorg, overheidstekorten, mobiliteit… Mensen liggen wakker van de toestand van de wereld. Ze kijken niet langer naar overheden voor de oplossing, maar verwachten dat bedrijven een antwoord bieden op de bredere, maatschappelijke vraagstukken.

Steven Van Belleghem: ‘Een langetermijnrelatie opbouwen met je klant betekent ook investeren in vertrouwen en in je reputatie. Maar vertrouwen en reputatie komen niet voort uit traditionele marketingboodschappen. Ze groeien als je het juiste doet: voor je klanten én voor de samenleving. Elk product of service heeft wel een trade-off. Iedereen vindt vuurwerk mooi, maar het is niet goed voor het milieu en de dieren. Door een vuurwerk-beleving te geven via een lichtshow of drones, toont de organisator of fabrikant ervan dat hij begrepen heeft wat de bezorgdheid van zijn klanten is.’

Wie een manier vindt om met zijn aanbod ook waarde te bieden op maatschappelijk vlak én daadwerkelijk zijn sociale verantwoordelijkheid opneemt, is zeker van succes. Wil je met dit sociale luik echt impact hebben, zorg er als bedrijf dan voor dat dit in logische lijn ligt met je merk.

Steven Van Belleghem: ‘Neem Warby Parker. Die brillenfabrikant geeft voor elke bril die je aankoopt, er een weg aan minderbedeelde kinderen. Een ander mooi voorbeeld is het Cheerful Classrooms-programma van de verffabrikant PPG en hun PPG Foundation. Alle werknemers - ook op managementlevel - steken jaarlijks letterlijk de handen uit de mouwen om de wereld mooier te maken. Ze gaan met verf en borstel aan de slag om een schoolgebouw of klaslokaal op te frissen. Het is meteen ook dé manier om klanten én medewerkers te doordringen van de waarden waarvoor het bedrijf staat: show, don’t tell.’

Meer lezen? Bezoek de website van Steven Van Belleghem en ontdek er ‘The Offer You Can’t Refuse’.