Overslaan en naar de inhoud gaan

Wat u moet weten om succesvol klanten te nudgen

Willen maar niet kunnen, het is typisch menselijk, toch? Vaak is een extra duwtje in de rug exact wat we nodig hebben om gezonder te eten, veiliger te rijden of milieubewuster te leven. Prof. Dr. Denise de Ridder, hoogleraar Psychologie aan de Universiteit Utrecht, onderzoekt mogelijkheden en beperkingen van nudgen. Ze deelt ook boeiende inzichten over hoe uw organisatie nudges kan inzetten om klanten betere keuzes te laten maken.

afbeelding

Over luiheid en verleiding

Hoe komt het dat mensen beslissingen nemen die eigenlijk niet goed voor ze zijn?

De meeste mensen willen best wel betere keuzes maken, zeker voor hun gezondheid. Denk maar aan onze goede voornemens en de doelen die we onszelf stellen. Maar slechts een fractie leidt tot het gewenste gedrag. Deze intention behavior gap wordt veroorzaakt door luiheid, een gebrek aan wilskracht, het niet voorbereid zijn op verleiding…

Menselijke tekortkomingen die ons van ons plan afhouden. We mogen echter ook de impact van de context niet onderschatten. Je kan je nog zo stellig voornemen om gezonder te eten, als de hele stad geplaveid is met snackbars en de supermarkten vol met bewerkt voedsel liggen, helpt de context niet om naar je voornemens te handelen.

afbeelding

Prof. Dr. Denise de Ridder, hoogleraar Psychologie aan de Universiteit Utrecht.

Subtiele hints op het moment suprême

Hoe creëer je een context die betere keuzes bevordert?

Gedragsverandering kan je op heel uiteenlopende manieren bewerkstelligen. Aan de ene kant van het spectrum vertrekt men van het principe dat ons gedrag onze eigen verantwoordelijkheid is. Het individu beslist en heeft altijd een keuze. Op het andere uiterste reguleer je het gewenste gedrag, bijvoorbeeld via een vettaks of een verbod op snackbars in de buurt van scholen. Ergens tussenin laat je mensen nog altijd de vrije keuze, maar maak je het kiezen makkelijker.

Subtiele hints aanbrengen in de context waarin de beslissing wordt genomen, dat is nudging.

Eén manier is informeren. Een andere nudgen. Het betekent dat je subtiele hints aanbrengt in de context waarin de beslissing wordt genomen. Door je te herinneren aan je goede voornemen, of de gezondste optie prominent in beeld te plaatsen, geven nudges een duwtje richting beste keuze.

De kracht van nudges is dat ze, in tegenstelling tot informatie, actief aanwezig zijn op het eigenste ogenblik dat je een keuze maakt. Zo helpen ze de kloof te dichten tussen intenties en gedrag. Dankzij dat extra zetje doe je wat jou wou doen, maar waar je uit jezelf niet meer aan dacht op het moment suprême.

Slim trucje of manipulatie?

Op het eerste gezicht kan je er niets op tegen hebben, maar niet iedereen is fan van nudgen. Hoe komt dat?

In 2008 verscheen het boek ‘Nudge – Naar betere beslissingen over gezondheid, geluk en welvaart’ van nobelprijswinnaar Richard Thaler en Cass Sunstein. De auteurs vertrekken in deze bestseller van de idee dat mensen niet rationeel beslissen.

Vanuit deze framing is nudging voor voorstanders een handige truc om de beperkte cognitieve capaciteiten te omzeilen, maar voor tegenstanders een manier om mensen te manipuleren. Zij kunnen ermee leven dat commerciële organisaties nudging inzetten in hun marketing. Maar een overheid die er gebruik van maakt, verlaagt zich in hun ogen tot marketeer.

Is die kritiek op nudging terecht volgens u?

Nu, vele onderzoeken later, weten we dat nudges minder ‘stiekem’ en ‘manipulatief’ zijn dan werd gedacht. Nudges werken namelijk ook gewoon wanneer mensen worden aangemoedigd om goed na te denken over hun keuze. Of wanneer je hen uitlegt welke nudge je precies gebruikt. Als je bijvoorbeeld zegt ‘wij helpen u om de gezonde keuze te maken’ of ‘wij tonen u wat anderen kiezen omdat we weten dat mensen zich graag conformeren aan de sociale norm’, dan wordt je nudge transparant, maar daarom niet minder effectief.

Potentieel en beperkingen van nudges

Werkt nudgen altijd en bij iedereen?

Uit ons onderzoek naar het effect van nudges bij het maken van keuzes omtrent gezondheid, blijkt dat nudges geen toegevoegde waarde hebben als je gezondheid je niet interesseert, en evenmin als je net al heel erg met gezond leven bezig bent.

Nudges hebben geen toegevoegde waarde als je gezondheid je niet interesseert.

In ander onderzoek bestudeerden we het effect van de ‘center stage nudge’, die inspeelt op de neiging om de middelste – lees veiligste en minst extreme – optie te kiezen. In het experiment bestond de nudge erin dat de deelnemers een large, medium en small frisdrank werden aangeboden, met de kleinste portie in het midden. Op die manier nudge je dus de minst schadelijke keuze. In twee situaties in het onderzoek bleek de nudge minder effectief.

Consumenten die al gezond leven, kozen hoe dan ook voor het kleinste glas. En mensen die veel dorst hadden, grepen sowieso het grootste. Ook met dit experiment wordt bewezen dat nudges minder misleiden dan critici beweren. Mensen spreken bij het kiezen wel degelijk hun cognitieve capaciteiten aan. Ook hun eigen voorkeuren klinken door in hun responsiviteit tegenover nudges. En dat vind ik net het goede eraan: hoe gezond een keuze ook is, nudges dwingen ons niet tot iets wat we echt niet willen.

U hebt in Nederland ook onderzoek gedaan naar hoe mensen reageerden op nudges bij de registratie voor orgaandonatie?

Dat onderzoek is gebeurd toen het hele land op z’n kop stond over de standaardregistratie met mogelijkheid tot opt-out. Het aanbieden van standaardopties is een krachtige nudge en we hebben onderzocht hoe mensen daarop reageerden. Dat was doorgaans positief: iedereen voelde zich competent om een beslissing te nemen, was tevreden met zijn keuze en had ook geen probleem met de nudge. Behalve een hele kleine minderheid.

Nudgen heeft weinig toegevoegde waarde in gevoelige kwesties als vaccinatie of orgaandonatie, waar het debat hoog oplaait.

Wat bleek? Deze mensen hadden überhaupt veel moeite om in deze controversiële kwestie een keuze te maken. Het bleken mensen te zijn die wat aan de onderkant van de maatschappij leefden en digitaal niet helemaal mee konden. Je zou denken dat een nudge hen net zou helpen beslissen, maar het tegenovergestelde is waar. Ze raken sowieso in de war van dit soort keuzes en het extra duwtje van de nudge, vinden ze heel onaangenaam. Het confronteert hen te hard met het feit dat ze niet kunnen kiezen.

We zagen trouwens hetzelfde fenomeen in onderzoek rond de covid-vaccins. Amerikaanse studies hadden al uitgewezen dat nudges die de vaccinatie-oproep heel persoonlijk maakten – genre ‘uw vaccin staat klaar, we verwachten u’ – beter werkten dan financiële beloningen. Op zich goed nieuws, maar uit ons onderzoek bleek opnieuw dat nudges bij de uitnodiging tot vaccinatie toch niet zo effectief waren. Zo hadden ze geen invloed op de 60% respondenten die al heel erg overtuigd waren van hun keuze: wie tegen vaccinatie was, werd door de nudge niet overhaald om zijn mening te herzien. Bovendien hielpen de nudges evenmin om de twijfelaars te overtuigen. Dat waren opnieuw mensen die heel erg in de war waren door alle vaccinatie-informatie en -onzin die op hen af kwam.

Eigenlijk kwam het nudgen in deze specifieke situatie te laat. Het debat was al te ingewikkeld geworden. De conclusie die ik daaruit trek is dat nudgen weinig of geen toegevoegde waarde heeft in gevoelige kwesties als vaccinatie of orgaandonatie, waar het debat hoog oplaait. Op zijn minst moet worden nagegaan hoe het uitpakt met mensen die moeite hebben met keuzes maken.

Nudges met toekomst

We hebben het gehad over de grenzen van nudgen, maar zijn er ook factoren die hun effect kunnen versterken?

Eerst toch maar even zeggen dat de term ‘nudgen’ vaak te pas en te onpas gebruikt wordt. Elke grappige sticker of sleutelhanger wordt een nudge genoemd. Of er wordt geopperd dat we keuzes leuker moeten maken via gamification. Ik geloof daar niet zo in. Ook tegenover de combinatie nudge en financiële prikkel sta ik nogal sceptisch. Mensen wennen er heel snel aan, waardoor het effect van korte duur is. Het is echter wel belangrijk om de keuze die je nudget, voor mensen financieel haalbaar te houden. Gezonde eetgewoontes nudgen heeft geen zin als gezond voedsel pakken duurder is dan het ongezonde alternatief.

Wat werkt in mijn ogen wel? De wenselijke keuze standaard maken (default), in het oog laten springen of benoemen als zijnde de sociale norm, dat zijn voor mij nog altijd de krachtigste nudges.

Verder zie ik ook drie veelbelovende manieren om nudges verder te ontwikkelen. Ten eerste heeft een nudge langer effect wanneer je er een leermoment aan koppelt. Zo’n nudge die mensen inzicht geeft in hun keuze, wordt een boost genoemd. Vergelijkbaar daarmee, en in ethisch opzicht interessant, is dat je mensen expliciet uitnodigt om bij hun keuze alle opties in overweging te nemen. Zo’n nudge komt minder als een trucje of als betuttelend over. En ten derde helpt het bij nudgen om de collectieve impact van keuzes te benadrukken. Nu denken mensen vaak nog: ‘wat maakt het uit als ik beslis om vaker de fiets te nemen?’ Als bevestigd wordt dat hun keuze bijdraagt aan het collectief belang en dat ze samen met anderen voor verandering kunnen zorgen, dan geeft dat vaak een extra stimulans.

Nudging door commerciële organisaties

Waar wordt nudgen vooral ingezet?

Nudges worden vaak gebruikt wanneer mensen keuzes moeten maken omtrent gezondheid, financiën en duurzaamheid. In Engeland worden nudges gebruikt om belastingbetalers aan te moedigen hun belastingbrief op tijd in te vullen. In supermarkten en schoolkantines moeten ze gezonde eetgewoontes stimuleren. Ook ziektekostenverzekeraars zetten in op het promoten van gezonde keuzes en bieden gezondheidsapps of stoppen-met-rokenprogramma’s aan. (nvdr. Lees ook hoe ziekenfondsen gezondheidspreventie aanpakken). Maar klanten rechtstreeks nudgen is – althans in het kader van preventie – volgens mij moeilijker voor verzekeraars omdat ze niet aanwezig zijn op het moment dat de klant keuzes maakt. Verzekeraars zouden daar eventueel wel ecosystemen kunnen voor opzetten om in samenwerking met partners hun klanten te nudgen.

 

Nudgen in het kader van preventie is niet de enige mogelijkheid voor verzekeraars. Lees in dit McKinsey-artikel over andere domeinen waarin verzekeraars nudgen.

 

Welke mogelijkheden ziet u voor commerciële organisaties in het algemeen om nudges in hun product design te integreren?

Nudgen gebeurt per definitie in het belang van de consument, klant of patiënt. Dat basisprincipe mogen we niet uit het oog verliezen. Als commerciële organisaties nudgen, is het dus de bedoeling dat zij aan het belang van de klant denken en niet alleen aan eigen gewin. Sociaal ondernemerschap, wordt het vaak genoemd, maar de lijn is zeer dun.

Neem nu het voorbeeld van mijn koffieleverancier die me online aanspoort om nog tien cups extra te bestellen omdat dit qua transport beter is voor het milieu. Als kritische consument stel ik me dan toch de vraag of het echt beter is, of gewoon een slimme truc om meer koffie te slijten. Nu, ik heb ook niet per se iets tegen dit soort nudges. Als ze een algemeen belang dienen én niet ten koste gaan van de klant, dan denk ik dat het voor bedrijven interessant is om erin te investeren.

Waar ziet u het grootste potentieel van nudgen?

Ik ben ervan overtuigd dat nudges consumenten kunnen helpen om duurzamere keuzes te maken. Het risico bestaat hierbij wel dat de verantwoordelijkheid alleen bij de burgers gelegd wordt. Je moet weten dat nudgen ontstaan is in de Verenigde Staten, the land of the free waar je zelf kiest of je een pensioen en een ziektekostenverzekering neemt. Voor de Amerikaanse overheid waren nudges de enige manier om zich in de keuzes van zijn burgers te mengen.

In Europa is de context anders. We vinden het hier normaal om voor een verplichte pensioenpremie en ziektekostenverzekering te betalen. Die verantwoordelijkheid hoeven we als individu niet te nemen. Je mag er niet aan denken wat er zou gebeuren als mensen dit soort zaken wel zelf zouden moeten beslissen. Hetzelfde geldt voor de klimaatproblematiek, die te groot en te complex is om het alleen aan de burgers over te laten. Overheden mogen duurzame keuzes best wat nudgen, maar het is belangrijk dat zij zelf ook duidelijke standpunten innemen. Nudges om de consument minder vlees te doen eten, hebben weinig zin als de agro-foodindustrie en de overheid geen belangrijke knopen doorhakken.

De meeste mensen willen best wel betere keuzes maken. Maar de kloof tussen willen en doen is groot. Nudges zijn subtiele hints die ons op het moment suprême helpen effectief te doen wat we ons hadden voorgenomen.

Deel dit artikel