Toute organisation désireuse de se démarquer a tout intérêt à se pencher attentivement sur son modèle de service. Aujourd'hui, les clients attendent des entreprises qu'elles soient un véritable compagnon de route et proposent rapidement, efficacement et avec empathie des solutions qui améliorent leur confort de vie. Celles qui sauront aussi proposer des solutions aux problèmes sociétaux qui les préoccupent s'assureront également leur fidélité à long terme. Ces propos sont ceux de Steven Van Belleghem, dans son récent best-seller sur le management intitulé « The Offer You Can’t Refuse ».

Digital : juste normal

Quels sont pour vous les ingrédients d'une offre solide ?

Steven Van Belleghem: « Ceux qui pensent qu'un produit ou service de qualité, un prix compétitif et une bonne distribution suffisent font malheureusement fausse route. La « facilité digitale » représente aujourd'hui le minimum absolu, la condition sine qua non pour de parfaites transactions entre les entreprises et leurs clients. Les gens trouvent aujourd'hui tout naturel de pouvoir accéder d'un seul clic à toute une série de services et produits livrés du reste chez eux en un clin d'œil. Avec des technologies comme la 5G, l'intelligence artificielle, l'informatique quantique et la robotique, nous disposerons bientôt de systèmes capables de tout régler pour nous avant même que nous y ayons pensé et on trouvera ça tout à fait normal. Celui qui n'intègre pas aujourd'hui la facilité digitale dans son offre va donc au-devant de grandes difficultés... »

Et le fait que le groupe cible ne soit pas porté sur le digital ne peut pas être une excuse. Tout le monde doit pouvoir utiliser une interface facilement, sans problème et de manière intuitive, qu'il s'agisse d'un site internet, d'une appli ou d'un système d'exploitation.

Steven Van Belleghem: « Si une interface digitale ne plaît pas, ce n'est pas lié au groupe cible, mais à l'interface. Et ce n'est pas alors à l'utilisateur d'y remédier, mais à l'entreprise. Ensuite, il faut veiller à ce que tout le monde puisse participer sans peine à la nouvelle normalité digitale, que tout le monde ait les appareils, applications et connaissances pour travailler, étudier, s'informer ou bénéficier de services de manière digitale. Cela ne dépend pas uniquement des autorités. Les entreprises peuvent et doivent ici aussi assumer leur responsabilité sociale. »

Empathie

Cela ne veut pas dire que les entreprises devront uniquement servir leurs clients en ligne à l'avenir, bien au contraire. Les transactions digitales doivent aller de pair avec un service personnalisé irréprochable. Mais le choix entre contacts en ligne et contacts personnalisés doit être laissé au client.

Steven Van Belleghem: « Dans 95 % des cas, le client veut une transaction en ligne efficace : un clic, le paiement et le tour est joué. Plus votre interface ou outil sera facile à utiliser, plus le client trouvera le contact avec votre société humain. Vous offrez également la possibilité d'un contact direct avec un collaborateur empathique ? Vous aurez alors à coup sûr une longueur d'avance. Prenez Coolblue. Son site guide rapidement et facilement les visiteurs vers le produit qu'ils recherchent et leur donne tous les outils et informations pour les aider à prendre leur décision. Les clients veulent un conseil personnalisé ? Ils sont alors mis en contact avec un vrai collaborateur de Coolblue. »

Ce nouveau modèle de service hybride demande aussi une nouvelle sorte de collaborateurs, et plus des vendeurs purs et durs qui ne pensent qu'en termes de chiffres. Mais bien des personnes disposées à se mettre dans la peau de leurs clients, comme un « compagnon de route », qui réfléchit avec eux et leur propose des solutions pertinentes, explique Steven Van Belleghem.

« Ce nouveau service à la clientèle repose sur l'implication des collaborateurs qui représentent des ambassadeurs de première ligne : ils communiquent sur vos services, en font la promotion et influencent le ressenti du client vis-à-vis de votre marque. Customer experience et brand experience ne peuvent plus être considérées comme deux disciplines totalement distinctes : expérience de marque et expérience client sont étroitement imbriquées et dépendent de vos collaborateurs. Il est donc crucial que les collaborateurs ressentent la promesse de votre marque et les valeurs de votre entreprise dans 101 petites choses pour être impliqués et les communiquer à vos clients. »

Partenaire de la customer life journey

Si la facilité digitale devient banale, comment les entreprises peuvent-elles alors se démarquer avec leur offre ? Et comment peuvent-elles devenir le compagnon de route de leurs clients ?

Steven Van Belleghem: « On peut comparer cela au rhinocéros d'Afrique dont le dos est souvent occupé par des petits oiseaux appelés pique-bœufs. Ce rhinocéros n'est pas dérangé par ces oiseaux. Au contraire, ils lui nettoient la peau et le préviennent en cas de danger, comme des braconniers. C'est précisément ce que les entreprises doivent aussi faire. Être présentes et apporter de l'aide quand le client en a besoin, sans pour autant qu'il ne trouve la présence perturbante ou intrusive. »

Cela suppose que les entreprises doivent dépasser la réflexion classique transactionnelle et bien identifier les rêves et aspirations de leurs client, par exemple pour le développement de nouveaux produits. Qu'elles se demandent comment elles peuvent jouer un rôle de soutien actif pour leurs clients et augmenter proactivement leur confort de vie. Et si elles parviennent chaque fois à proposer la bonne réponse, elles gagneront alors à chaque fois le cœur de leurs clients.

Steven Van Belleghem: « Développer une expérience client positive commence toujours par la vie du client. Plutôt que de se contenter de vendre des voitures, un constructeur automobile pourra par exemple aussi proposer à ses clients un moyen de combiner plus efficacement leur trajet domicile-école-travail. Encore un exemple ? Les soins de santé. AXA Partners a développé une plateforme de téléconsultation pour des consultations virtuelles dans le monde entier avec un médecin local, jour et nuit, 7 jours sur 7, ce qui permet de surmonter les obstacles que les voyageurs, patients âgés ou chroniques rencontrent dans le suivi de leur santé. Le chinois Ping An Healthcare and Technology va encore plus loin. Grâce à la plateforme The Good Doctor, les patients peuvent demander une consultation en ligne. Si le médecin les oriente vers un hôpital ou leur prescrit des médicaments, The Good Doctor enregistre alors directement le rendez-vous ou fait livrer les médicaments à domicile ou auprès d'un point-relais où ils peuvent être retirés 24h/24, 7j/7. »

Dans les soins de santé, la tendance est (par la force des choses) de plus en plus à la prévention, surtout depuis la crise du coronavirus. Trouver des moyens d'organiser cette prévention est donc aujourd'hui une priorité. Prendre soin de soi représente dans ce cas une stratégie importante pour prévenir les maladies et vivre plus sereinement.

Steven Van Belleghem: « Il ne faudra plus très longtemps avant que les auto-tests pour les virus fassent partie de nos armoires à pharmacie au même titre que le thermomètre. Mais ces auto-diagnostics pourront encore être élargis à l'avenir. Un incubateur d'innovations comme iCarbonX cherche par exemple de nouvelles manières de vous aider à rester en bonne santé et à vivre plus sereinement. Par exemple avec des toilettes intelligentes qui analysent vos selles et vous donnent ensuite des conseils pour un style de vie sain ou vous conseillent de consulter un médecin. Les entreprises doivent toutefois aussi continuer à se poser des questions d'ordre éthique au moment de développer leurs produits ou modèles de service. Où se situe la limite ? Ce n'est pas parce que vous avez les moyens technologiques de développer quelque chose que vous devez le faire. »

Cocréation : collaborer pour l'expérience client

Une bonne expérience client, comme la décrit Steven Van Belleghem, dépend de l'association avec des partenaires complémentaires pour sa mise en place et d'un réseau bien huilé de prestataires de services pour l'exécution.

Steven Van Belleghem: « Une expérience client qui dépasse les limites traditionnelles du secteur et du produit ne se crée pas seul. Les entreprises vont plus que jamais développer leurs produits et services dans un écosystème en s'associant dès le départ avec des partenaires qui partageront leur expertise, leurs connaissances du marché et leur savoir-faire technologique. »

Pour cela, elles doivent si possible avoir une idée précise de leurs objectifs dès le début du trajet de développement : à quelle demande des clients veulent-elles répondre, comment cela s'inscrit-il dans la stratégie plus globale de la société et quel délai ont-elles en vue ? Cela leur évitera de nouer une collaboration qui les ralentit et que le projet en reste à la phase conceptuelle.

Steven Van Belleghem: « Mais il est important aussi de trouver des partenaires capables de déployer rapidement vos services et de conclure de bons accords à ce sujet. Reprenons l'exemple de The Good Doctor : le service que Ping An Healthcare propose aux clients ne peut fonctionner que si les hôpitaux, pharmaciens et points-relais collaborent parfaitement. »

Se mettre à la place du client ? Observation et recherche

Mais comment savoir ce que les gens attendent de votre société et ce dont ils ont besoin ? Comment proposer les bons services et les bons produits à vos clients au bon moment ?

Steven Van Belleghem: « Tout part du client. Plus vous comprendrez ce à quoi les gens de votre groupe cible sont confrontés, ce qui peut les aider, leurs ambitions et ce qui peut augmenter leur confort au quotidien, plus vos services feront mouche. Une fois que vous aurez précisément le film de leur vie devant les yeux, vous pourrez formuler des hypothèses de recherche précises et les lier à un trajet de recherche, à une étude des tendances du marché et à l'analyse de vos propres données. Vous saurez ainsi comment votre société peut jouer un rôle significatif pour votre client et quels produits ou services vous pouvez développer dans ce cas. »

Prendre ses responsabilités sociales

Le monde va au-devant de défis inédits : climat, soins de santé, déficits publics, mobilité, … Les gens ont de plus en plus conscience de la situation du monde. Ils ne comptent plus sur les autorités pour une solution, mais attendent que les entreprises apportent une réponse à des questions plus larges de société.

Steven Van Belleghem: « Construire une relation à long terme avec un client suppose aussi d'investir dans la confiance et dans votre réputation. Mais confiance et réputation ne se construisent pas à coup de messages traditionnels de marketing. Cela dépend de vos actes, pour vos clients et pour la société. Chaque produit ou service suppose des compromis. Tout le monde aime un beau feu d'artifice mais ce n'est pas bon pour l'environnement et les animaux. En proposant une expérience de feu d'artifice sous forme de spectacle son et lumière ou avec des drones, l'organisateur ou le fabricant montrera qu'il a compris les préoccupations de ses clients. »

Celui qui trouvera aussi un moyen de créer de la valeur au niveau sociétal avec son produit et prendra réellement ses responsabilités sociales aura clairement des chances de réussir. Si vous voulez réellement avoir un impact avec ce volet social, vous devez veiller en tant que société à ce que cela soit dans la suite logique de votre marque.

Steven Van Belleghem: « Prenez le fabricant de lunettes Warby Parker. À chaque paire que vous achetez, il reverse une partie des bénéfices à des enfants défavorisés. Un autre bel exemple est celui du programme Cheerful Classrooms, du fabricant de peintures PPG et de sa PPG Foundation. Tous les travailleurs - y compris au niveau du management - se retroussent littéralement les manches chaque année pour rendre le monde plus beau en refaisant les peintures d'une école ou d'une classe. C'est aussi un moyen de sensibiliser les clients et collaborateurs aux valeurs qui animent la société : montrer plutôt que raconter. »

Envie d'en savoir plus ? Visitez le site internet de Steven Van Belleghem et découvrez-y « The Offer You Can’t Refuse ».